my journal 2 ( Positioning)

Nama pengarang: Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza Iba´n˜ez , F. Javier Forcada Sainz

Tajuk jurnal: Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies

Jurnal (Volume): Marketing intelligence and planning Vol.23.no.1 (2005)
Mukasurat:9-29


Ulasan :

Jurnal ini membuat kajian tentang ‘Green Brand’ iaitu sesuatu jenama yang boleh diklasifikasikan melalui fungsi / sifat dan faedah-faedah secara emotional. Di samping itu, ia turut membina persatuan-persatuan jenama serta mewujudkan suatu strategik yang menonjolkan kelebihan-kelebihan produk yang membawa konsep alam sekitar berbanding dengan persaing produk kenvensional.

Tujuan:

Kajian ini mengkaji tentang kebaikkan dan keburukkan strategi-strategi penonjolan fungsian atau faedah-faedah secara emotional. Hal ini kerana ‘Green brand’ sering menjadi dengan mudah ditiru, mereka mengandaikan keputusan-keputusan pembeli yang rasional dan mereka boleh mengurangkan fleksibiliti pembezaan jenama

Metod:
Kajian ini akan menggunakan keadah bentuk temuramah dengan 15 temuduga pelajar secara rambang dan mengambil sebahagian pelajar untuk mengambil bahagian ke peringkat seterusnya iaitu mengenalpasti tiga daripada kalangannya serta satu pilihan yang mengandungi 12 imej-imej sifat paparan pemandangan yang terbaik untuk menghuraikan mereka perasaan mereka.
Kajian tersebut menganalisi dengan menggunkan 3 kaedah iaitu Experimental design, Independent variables,dan Dependent measures

Experimental design-menggunakan kaedah sitimulasi iaitu kenal pasti 4 talian terkenal jenama yang bercorak dan bersaiz kecil kereta di pasaran. Tujuannya untuk melaksanakan strategi-strategi penonjolan kereta berwarna hijau yang jenama . Selepas proses pededahan, peserta-peserta perlu menjawab satu soal selidik dalam talian yang pada skrin. Semua soalan boleh dijawab dengan menggunakan ‘mouse’ sahaja. Data adalah secara automatik dipungut dalam sebuah pangkalan data yang dalam talian.

Independent variables- Percubaan iklan pertama dipaparkan berdasarkan konsep fungsian strategik iaitu “zero emission through new fuel cell technology” selain itu , ia turut membentuk satu Impikasi yang mengandungi satu strategi penonjolan emosional.

Dependent measures- (gabungan ciri-ciri Independent variables dan experimental)

Teori
Kajian ini menggunakan 2 bentuk model iaitu the elaboration likelihood model (ELM) dan the affect-reason-involvement model (ARI). Perbezaan antara 2 model tersebut adalah dari segi proses pembujukan dimana cara pempujukan dalam model 1 lebih rasional manakala model 2 lebih berbentuk emosional. Secara keseluruhannya kedua-dua model dinilai dari segi penglibatan yang lebih tinggi akan membawa kepada sesuatu jumlah yang besar dalam pemikiran manusia.

Hipotsis:

H1: Perceived green brand positioning is formed by two distinct dimensions, representing the perception of either functional environmentally sound product attributes or emotional benefits related to the environment.

H1. Diterima penonjolan jenama hijau adalah ditubuhkan secara dua dimensi berbeza,
mewakili tanggapan sama ada fungsian persekitaran sifat-sifat penghasilan bunyi atau faedah-faedah emosional bertali alam sekitar.


H2. Green brand positioning leads to a positive effect on brand attitude.
Secondly, the study addresses the further controversy regarding the adequateness of
either rational or emotionally oriented persuasion strategies in green marketing. Thus,
one research aim is to assess the respective influence of functional or emotional green
positioning on brand attitude:

H2. Penonjolan jenama hijau membawa ke satu perasaan yang positif sikap jenama.
Keduanya, alamat-alamat kajian kontroversi selanjutnya mengenai adequateness sama ada rasional atau dengan penuh perasaan berorientasikan strategi-strategi pujukan dalam pemasaran hijau.
satu penyelidikan matlamat adalah untuk menilai pengaruh masing-masing fungsian atau emosional penonjolan hijau di sikap jenama:

Kerangka Teoritikal
Kajian tersebut menggunakan Pemetaan tanggapan pengguna( perceptual mapping) yang berbentuk dimensi antara fungsian dan emosional penonjolan ‘green brand’.

Selain itu, penyelidikan turut menggunakan jadual, serta gambar rajah yang menunjukkan hipotesis antara kesan tanggapan fungsian dan emosional penonjolan ‘green brand’.

Literatur
As Ottman(1994) mengatakan bahawa manusia perlu bersikap rasional membuat keptusan mengenai sesuatu produk dari aspek pembungkusan dan proses-proses pengilangan. Hal ini kerana suatu kajian telah dilaporkan hahawa pengguna banyak dipengaruhi oleh pengetahuan dan kesedaran sekeliling sebelum memilih sesuatu barang.
Bhat and Reddy (1998) yang mengkaji lebih dalam tentang topic tersebut yang mengatakan bahawa sesuatu bentuk strategi yang sempurna perlu saling kait dengan tahap kesedaran sekeliling dan feadah emosional supaya ia dapat memberi kesan yang lebih kuat dalam strategi-strategi penonjolan yang sama ada fungsian atau emosional .

Hasil kajian

Kajian penyelidikan dilaporkan bahawa hanya sekali pendedahan untuk komunikasi jenama, dan tertumpu di satu jenama dalam satu kategori produk. Keadah kebolehpercayaan yang bagus dan terpakai kecuali mereka yang mempunyai had limitasi-limitasi terutamanya dalam kes dimensi emosi ( perceptual mapping)

Kesimpulan:

Secara keseluruhannya, model the elaboration likelihood model (ELM) dan the affect-reason-involvement model (ARI) dapat mengkaji cara pembujukkan dan kesan tanggapan fungsian dan emosional penonjolan ‘green brand’.